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【登入研习】登录电商模式如何发展升级水产行业?

何把握形势,发展创新,是摆在各位业者面前的一个共同问题。



趋势: 市场发展,尤其是电商的发展,正在悄然改变着传统的水产产业链




内销市场量需求仍有很大的上升空间


中国经济实力的上升,居民人均收入的增加,使得人们的消费习惯也在发生着转变,水产品因色香味美及高蛋白、低脂肪等特点,被中国城乡居民广泛接受。目前水产养殖业已成为中国农业的重要组成部分和当前农村经济的主要增长点之一。




经济增长和城乡居民收入提高会促进水产品消费


随着中国城乡居民收入水平不断提高,人均水产品消费量也持续增加。1990-2011 年,城乡居民人均消费淡水产品数量分别由3.48 和0.91 kg 增至9.13和2.88 kg,增幅分别为162.36% 和216.48%,年均增长率分别为4.7% 和5.64%。中共十八大报告提出,到2020 年,中国国内生产总值和城乡居民人均收入比2010 年翻一番,在宏观经济增长和加速城镇化建设的政策支持下,水产品消费需求将会稳定增长。




城镇化发展会促进水产品需求持续增长


城镇化发展促使人口地域结构发生改变。人口增长和城镇化因素将对水产品消费产生深刻而持续的影响。仍然从城乡居民人均消费淡水产品数量来看,无论是1990 年的3.48 和0.91 kg,还是2011 年的9.13 和2.88 kg,城镇人口水产品消费需求几乎是农村人口的3 倍。中国城镇人口比例由1990 年的26.4%增至2012 年的52.6%,人口加速向城市集聚。城市人口增加将促进水产品的消费增长。



居民膳食结构变化中水产品消费增长突出


中国目前食物消费已经进入结构转型期,人们的消费需求从低层次转向高层次,更加重视健康和营养,追求品种丰富和多样化,对加工水平和高附加值产品需求增加,促进了水产品消费的增长和结构优化。受推进城镇化和扩大内销、增强居民消费能力政策的拉动,国内对水产品的需求量持续增长。1990-2011 年,城乡居民人均水产品消费量增幅分别为90.12%和151.64%,水产品的增幅位于动物类食物中的前列。


根据经合组织粮农组织《农业展望2013-2022》报告预测,未来十年,中国水产品消费总量年均增长率为1.8%。2013-2022 年,预计中国的人均肉和鱼的消费水平趋向于经济合作与发展组织( OECD) 国家。当前,中国居民的食物消费就数量而言已经基本满足需要,但是在食物消费结构上与发达国家存在较大的差距。因此,中国水产品消费还有较大增长空间。



登录电商搅动了市场有着巨大的想象空间


近年天猫、京东等电商已初试水登录领域。“顺丰优选”、“本来生活”两个以登录为主打品类的电商网站先后上线开通。亚马逊、京东、一号店、中粮我买网、永辉半边天、优菜网、沱沱工社也纷纷涉足登录,力图开疆拓土。淘宝网当然不甘落后,推出淘宝生态农业、淘宝美食频道,汇聚各种美食,并将时令登录蔬菜、水果、肉类作为重点推广产品。


2012 年不愧是中国登录食品电商元年,这些诞生于2012 年的登录电商搅动了市场,也启发了传统行业。2015 年淘宝上鲜活水产店已从两年前的不到1 000家发展到现在的近万家。登录食品电商是一门很大的生意,有着巨大想象空间。相关数据显示,2010 年登录市场规模为4.2 亿元,2013 年已经增至约120 亿元,2014 年规模近1000 亿元。专家认为,未来5 年会持续快速增长。



登入物流建设出现销售—配送模式


在电商进入登录市场之后,由于其对客户体验的重视,要求所售商品从产地到终端配送全部严格处于登入条件下,登录产品的流通对登入物流产生刚性需求,进而拉动产地登入( 中小型冷库) 、登入干线( 大中型冷库) 和登入宅配的建设,形成完整的登入配送网络。


而一种逐渐出现的登录电商“销售- 配送模式”是以产地为圆心,以配送时间为半径建成的靶心式的“配送服务圈”。由内及外,在不同的靶圈,可选择合适的产品形式、配送交通工具、配送手段等。例如,对于罗非鱼来说,在距靶心5~10 h 距离内,可采用鲜鱼片加冰运输;72 h 内,可采用冷藏运输;更长时间/距离可采用冷冻运输等。对于大闸蟹、小龙虾等具有活体消费要求的品种,可在周围48~72 h 靶圈内进行配送,而配送的成本取决于采用的配送交通工具,以及产品加工、包装方式和运输过程中温控手段等。



电商发展互动下 “便利性”成为消费方式的首选



随着经济社会发展和人民生活水平的提高,社会分工变细、生活节奏加快,人们在“吃”上进一步要求提高效率。一方面,人们外出就餐增多。以万达百货为例,在零售遭遇电商挑战百货出现危机的同时,餐饮的比重却持续增加,2014 年营业额和销售收入超过了20%。另一方面,人们家庭烹饪中越来越多的选择方便食品、调味食品等经简单烹饪就能入口的加工或初加工产品作为原料。超市中各种冰鲜水产品已成为百姓家庭中的常见食材。


众所周知,电商的发展源于人们对便利性的需求。消费者在线上选购、下单、完成支付,线下不出家门就可以直接收取货物,购买过程变得比以往任何时候都要便利。因此“便利性”是电商产品的首要选择。对于作为食品原料的登录产品来说,烹饪的便利性同样是影响消费者购买需求的重要属性。随着电商的发展将进一步带动消费者饮食习惯的转变,从单纯喜好活杀,到注重产品的安全、营养、健康,以及购买、烹饪的便利性等诸多方面。



消费者购买过程获取和分享信息的能力


前所未有,“客户体验”变得至关重要在电商模式下,消费者获取货品信息的“透明度”大大增强。一方面消费者在拿货前比以往拥有了空前的信息获取能力。对于一个产品品种可短时间内在全网范围内进行比较,选择自己最为满意的产品( 质量- 价格- 到货时间组合) 。此时,发布信息的多少、打动人的程度成为电商竞争的重点。另一方面拿货后客户体验快速分享: 产品线下体验与商家线上的质量安全品质宣传和承诺进行比较,通过评价、评分等形式将经验快速分享,反过来对商家的信誉和销售能力产生重要影响。


在对登录电商的访谈中发现电商普遍对“客户体验”非常重视。其中京东商城登录频道某河蟹网店负责人表示,质量稳定对于电商运营来讲是重要前提,尤其是河蟹这类高品质、高附加值的产品。如果一个盒装河蟹产品中( 6~10 只) 出现一只死蟹,往往带来非常糟糕的客户体验。协调解决不好,产生差评,将直接影响网店总体评分和排名,而打击网店接下来的销售业绩。


困境: 登录电商发展面临着一系列的困难和问题


登录产品相对于工业产品,是一个开发较晚的电商市场,水产登录尤其如此。作为最后一片价值蓝海,它也必然是一块难啃的骨头。那么,登录电商、水产电商发展中有何难题呢?



产品质量稳定与养殖产品和生产过程非标准化的矛盾


“便利”是电商产品的首要选择,但目前水产业的产品形式以养殖产品为主、活体运销为主,这些产品的最大特点是难以标准化。体现在两个方面:一是生产过程难以标准化。相对于工业生产,水产养殖的主体是众多的养殖户,生产管理存在零散、分散、组织化、集约化程度低的特点。


同时,生产过程中环境、水体、气候、病害等不可控因素多,苗种投放密度、饲料品种和投喂频率、药物使用种类和剂量等对质量安全有重要影响的生产操作难以实现统一、规范和可测量。二是养殖产品自身难以标准化。养殖产品以活体为主,相对于经过分级、宰杀、分割、包装等工序的加工产品而言,产品的规格、品质等方面的标准化程度要低,不能更好地与消费者的需求相匹配。例如,前后几次购买的相同品种的“活体”鱼,可能存在重量、规格相差太多的情况而影响客户体验。



产品供应稳定与养殖产品季节性的矛盾


水产品除了具有鲜香味美的特点,其最基本功能是为百姓提供优质、低脂的蛋白来源。通过电商销售的登录产品时效性很强,因此要实现盈利,产销的平衡很关键。尤其对于那些有望成为百姓优质蛋白来源的大宗产品,需要常年保持相对稳定的市场供应,例如西方人喜欢的三文鱼、鳕,这一点同猪牛羊一样。


但由于传统水产品供应的季节性、时间周期性等因素,难以保证常年的稳定供应,可能影响客户体验,丧失潜在客户。需要水产品供应链完善升级做到水产品一年四季持续稳定供应。



产品价格稳定与登录配送物流成本难控制的矛盾



电商销售的产品的价格不能过高于传统渠道的销售产品,不“价廉”,消费者不愿买。一方面电商的发展使产品供应链更加扁平化,减少了过多的中间渠道,有利于降低产品运销成本,降低价格。但另一方面,登录电商对产品物流配送过程中的保鲜具有很高的要求,在供应链的搭建和新产品设计上成本控制尤为关键。再加上中国传统消费习惯对水产品“鲜”的要求很高: 追求在烹饪前的“生猛”状态。“活”当然是“鲜”的最好证明,但“活体”运销受制于保活技术手段、运输半径运销过程中伤残死亡带来的耗损费用成本。


举例来说,广西北部山区的罗非鱼产品品质很好,本地活鱼市场价格20 元/kg,非常受消费者欢迎; 但如果要通过电商销往2 000 km 外的北京,现有条件下物流成本折合每千克60 余元,则北京的消费者需要支付的成本达到每千克80 余元,导致绝大部分北京消费者不具备购买意愿。登录应是“鲜”的第二个境界,但登录销售过程中要求严格的温度、时间等条件控制,需要相应的硬件设备和管理措施。登录电商产品,要求从基地采捕、产品转运、加工入库、冷库保鲜再到最后的发货到达,整个产品的运销过程都必须控制在产品的保鲜期内,否则将带来过高的损耗率。


对于活体或登录销售为主的水产电商,其解决配送问题所带来的成本上涨,分摊到个体产品上,可能导致产品价格的飙升而失去市场竞争力,由此面对“最后一公里”难以逾越的管理和成本瓶颈。因此,目前电商平台上以少数高附加值的特色产品( 河蟹、鱼头等) 和部分具有产品包装的精深加工产品为主,大量优质水产品种还难以通过登录电商模式销售。


上述这些矛盾和问题是通过电商平台将大量优质水产品输送到百姓餐桌前面临的实际困难,是登录电商和水产行业需共同面对的问题。“互联网+”时代的到来和电商的发展,恰恰为水产行业提供了一个契机,可打破已有模式,“颠覆传统”,主动靠进电商发展需求,共同攻破这些难题。


目标: 电商发展的需求,对水产品供给提出了新的要求


水产品的基本功能是作为优质蛋白来源满足人们营养健康的基本需求,同时满足人们对特色、口感、品味等方面的差异化需求。因此,消费者对水产品“安全、优质”等基本要求将持续关注。在电商进入登录市场后,良好的客户体验是电商模式能否生存的关键。


线上宣传和承诺达到更高品质、更低价格、更快到货的产品,更容易获得客户订单。线下客户会自动将产品质量与商家宣传承诺进行对比,并分享经验。“质量稳定、供应稳定、价格稳定”对于客户体验有重要影响,是登录电商模式下水产品“价廉、便利”新要求的重要前提。


在电商模式下,水产业发展的主要目标是在“质量稳定、供应稳定、价格稳定”的基础上,达到“安全、优质、价廉、便利”。这也是通过登录电商销售的水产品应该具有的基本特性,如果达不到这些要求,将不具备在登录电商模式下销售的条件,即便硬生生搬到电商平台,也不会良好的销售业绩。


路径: 以市场为导向,水产行业升级思路




以鲜代活、鲜字当头


“以鲜代活”指将养殖产品作为加工产品的原料,市场和电商销售的产品形式以初加工产品为主,而非“活体”。长久以来,水产市场上多以活体销售养殖产品,生产过程和产品本身都难以标准化,产品在质量和安全性上存在不确定性。工业产品的“质量稳定、供应稳定、价格稳定”特性,决定了水产加工生产,相对于养殖生产组织化、规模化、标准化程度更高,其来源可进行严格把关、责任倒逼,产品原料、生产过程全程控制,关键控制点重点监控,产品质量稳定、安全有保证。


在加工储运过程中,产品处在0~4 ℃的登入过程中,可抑制微生物的生长和繁殖,登录产品的质量得以控制,利于产品的安全性。实际上,刚“宰杀”的鱼肉在一定条件下放置一段时间,经历了较为充分的成熟过程,质地变得更柔软有弹性,汁液流失更少,口感更佳,滋味更鲜美。像草鱼、鲢这样的小型鱼,应该立刻冷藏,2h( 10 ℃下) 后再烹调; 而大型鱼需要冷藏超过2 h,才可自然完成排酸过程。反而鲜肉肉尸内糖原分解产生的热量,使肉的温度急剧升高,容易导致细菌大量繁殖。因此,登录比活杀更安全、更健康、更营养。


世界最大的冷藏箱企业中集集团一位负责人表示,国人食用传统的活杀禽类产品或向登录产品转变。从外国经验看,欧盟、美、英、日等发达国家和地区,无论是城郊还是主城区,都不存在活禽交易。2015 年,上海等几地( 农贸市场) 禁止活禽销售。通过禽类市场的变化,也能预示登录市场发展的趋势。


加工品可实现不同形式、不同规格的产品类型( 如鱼类产品可以有鱼片、条、块、糜等) ,不但能满足消费者多种需求,更能满足消费者对产品品质、规格稳定的要求。加工产品有外包装,可直接加贴加印标志标签,保证追溯性,实现品牌化。


大力发展登录加工重点是“鲜”字当头。在全国联网的今天,很多活体销售的产品销售半径过小,只能满足“靶心式物流配送圈”里最内圈消费者的需求,无法满足广大市场的需求。而长久以来,水产加工行业发展重点是对水产品的“精”、“深”加工,强调满足产品营养物质提取、货架期延长、口味丰富等产品需求,但往往破坏了产品鲜度,不能满足国内消费者对“鲜度”的偏好,而不能占据市场主流。